São Paulo, 25 de junho de 2025 – O vídeo não apenas conquistou espaço: ele tomou o centro do palco. Em 2024, mais de 56 mil marcas investiram no formato no Brasil – seja na TV aberta, nas salas de cinema ou nas plataformas digitais. Os dados são da nova edição do Data Stories – Zoom-in, relatório temático da Kantar IBOPE Media que mergulha no ecossistema audiovisual e revela por que o vídeo se tornou o formato mais relevante da comunicação contemporânea.
Com 99,5% de alcance anual e presença marcante mesmo em janelas curtas – 87% em uma semana e 63% em apenas um dia –, o vídeo se impõe como um canal de alto impacto, com potencial de engajamento inigualável. E a preferência das marcas não é por acaso: além de entregar escala, o vídeo permite narrativas mais criativas, emocionais e adaptáveis a múltiplas telas e momentos.
CTV em alta: a grande tela, agora conectada
Um dos motores desse crescimento é a TV conectada (CTV), presente hoje em 60% dos lares brasileiros. Sua combinação de grande impacto visual com capacidade de segmentação digital transforma a forma como marcas interagem com o público.
Além do alcance, o estudo também revela o tempo médio de consumo por dispositivo e as sobreposições entre eles. As TVs e CTVs seguem liderando com folga, concentrando 5h38 diárias por pessoa — muito à frente de desktops (2h28), tablets (1h55) e smartphones (1h24). A combinação entre diferentes telas também é relevante: mais de 36% dos usuários consomem vídeo exclusivamente em TVs/CTVs, enquanto 16,5% combinam TV e smartphone no mesmo dia. Esses dados reforçam a importância de uma medição cross-platform para capturar o comportamento real da audiência.
Publicidade com contexto, performance e relevância
Mais do que audiência, o vídeo oferece contexto. O estudo mostra que 53% dos usuários de VOD são favoráveis à publicidade nesse tipo de serviço – sinal claro de que o consumidor está aberto a modelos híbridos, desde que a entrega seja relevante. Além disso, 39% dos brasileiros usuários de internet declaram assistir aos vídeos publicitários até o fim.
Outro destaque é o comportamento de coviewing (consumo acompanhado), com 24,6% dos brasileiros assistindo vídeo em companhia – índice que sobe para 37,8% entre crianças. Esse dado amplia a visão sobre o real alcance de uma campanha e reforça o papel dos painéis baseados em pessoas na medição de audiência.
Sobre a Kantar IBOPE Media
Com as pessoas apresentando cada vez mais um comportamento cross-media por meio de canais e plataformas, os serviços de dados e medição de audiência, segmentação, análise e inteligência publicitária da Kantar IBOPE Media revelam ao mercado de mídia insights para possibilitar decisões fundamentadas.
Trabalhando com dados de painel e first-party data em mais de 80 países, temos o portfólio de medição cross-media que mais cresce no mundo, apoiado por nossa versatilidade, escala, tecnologia e experiência, para impulsionar o crescimento dos negócios dos nossos clientes e parceiros.