Full-funnel é um dos grandes temas do ano em marketing, mas segue sendo um conceito pouco claro.
Queremos entender as perspectivas reais dos profissionais de marketing sobre a mensuração full-funnel:
- Como ela é definida?
- Qual valor se espera obter dela?
- Quais desafios e frustrações surgem ao mensurá-la?
- Como a indústria está evoluindo essa abordagem?
Porque, embora a ambição seja clara – conectar investimentos em mídia a resultados de negócio –, a realidade costuma ser mais complexa. As definições variam, as abordagens diferem e alcançar uma mensuração consistente continua sendo um desafio.
Realizamos uma pesquisa global para entender como a indústria está navegando esse cenário e como os profissionais de marketing veem a evolução da mensuração full-funnel.
Google Trends mostra crescimento consistente nas buscas por “full funnel” em todo o mundo
Interesse de busca ao longo de um período específico, exibido em uma escala relativa de 0 a 100, em que 100 representa o pico de interesse no período analisado. Um valor de 50 indica metade da popularidade do pico, enquanto 0 sugere dados insuficientes.
295 participantes
11 países
- Austrália
- Brasil
- Canadá
- França
- Itália
- Espanha
- Suécia
- Turquia
- Reino Unido
- Estados Unidos
- Vietnã
Qual percentual dos profissionais de marketing você acredita que vê valor na mensuração full-funnel?
Correto!
Errado!
Errado!
Errado!
Os profissionais de marketing querem mensuração full-funnel
Mas não existe uma definição única
Como os profissionais de marketing definem a mensuração full-funnel?
“É um termo que usamos para determinar o impacto dos vídeos, desde a geração de um lead frio até a conversão desse lead em cliente”.
“A mensuração full-funnel avalia a efetividade do marketing ao longo de toda a jornada do consumidor, garantindo uma compreensão tanto da performance de curto prazo quanto do crescimento de longo prazo”.
“Métricas combinadas a partir de uma abordagem omnichannel”.
“É uma estratégia de marketing abrangente que contempla todas as etapas da jornada do consumidor, do awareness à compra e à fidelização”.
A mensuração full-funnel funciona mais como um conceito guarda-chuva do que como uma definição única e compartilhada.
Em sua essência, ela representa uma abordagem conectada, capaz de relacionar sinais de topo de funil (como alcance e frequência) a resultados de fundo de funil (como vendas e impacto de marca) dentro de uma estrutura integrada de mensuração.
Embora o princípio seja consistente, sua aplicação varia de acordo com cada anunciante – dependendo do setor, dos objetivos de negócio e de onde o valor é gerado ao longo do funil.
Como resultado, os profissionais de marketing utilizam métricas e soluções diferentes
A mensuração é usada tanto para avaliações táticas quanto estratégicas
A mensuração vem sendo utilizada de forma clara para orientar estratégias e otimizar campanhas, mas ainda aparece de maneira menos consistente em relatórios e na gestão mais ampla de performance – indicando que seu uso ainda não é uniforme ao longo do ciclo de mensuração.
Sales uplift, brand tracking e MMM são as abordagens mais utilizadas para avaliar investimentos em branding
Profissionais de marketing dependem principalmente de agências e plataformas de mídia para realizar a mensuração ao longo do funil
A mensuração é conduzida principalmente por agências e plataformas, enquanto provedores independentes desempenham um papel menor. Como resultado, ela frequentemente acontece dentro dos mesmos ecossistemas responsáveis pela ativação de mídia, tornando mais difícil alcançar a independência e a comparabilidade entre canais, e criando um desequilíbrio estrutural.
Apesar das diferentes abordagens, os desafios são compartilhados
Consistência e qualidade dos dados são os principais desafios
Os desafios mais citados estão relacionados à consistência, à integridade e ao acesso a dados cross-platforma, evidenciando que a qualidade e a comparabilidade dos dados continuam sendo barreiras centrais para as organizações.
Esses desafios reduzem a confiança nos dados e dificultam a transformação de insights em ação
Além disso, insights que chegam tarde demais, ferramentas não integradas ao planejamento, resultados complexos e dinâmicas internas foram apontados como obstáculos para a adoção da mensuração full-funnel. Em sua essência, a mensuração full-funnel é uma questão de clareza e confiança.
Para a maioria dos profissionais de marketing, a qualidade dos dados é indispensável
afirmam que qualidade e precisão são os fatores mais importantes na escolha de uma ferramenta
Diante desses desafios, fica claro por que qualidade e precisão aparecem muito acima de qualquer outro fator, demonstrando que a confiabilidade dos dados é o principal critério na escolha de ferramentas de mensuração. Alcançar altos níveis de confiabilidade exige uma mensuração independente e validada, capaz de garantir consistência e comparabilidade entre canais.
Os profissionais de marketing acreditam que o full-funnel irá evoluir
A IA atuará como aceleradora
→ Insights automatizados ao longo de toda a jornada, do awareness à conversão e à ação
→ Modelagem preditiva para lidar com perda de sinais e antecipar resultados
→ Maior eficiência operacional para permitir mensuração “always on” ou em tempo quase real
→ Ferramentas mais inteligentes
Uma visão “cross-”media mais ampla
Não apenas entre formatos de vídeo, mas também entre branding e performance, online e offline, mídia e fatores não relacionados à mídia, além de soluções multimodais (MMM + MTA + brand lift + alcance).
Conclusões
1
Os profissionais de marketing querem mensuração full-funnel
2
Mas não existe uma definição única entre eles
3
Como resultado, os profissionais de marketing usam métricas e soluções diferentes
4
Embora as abordagens variem, os desafios são compartilhados
5
A qualidade dos dados é o fator decisivo
6
Os profissionais de marketing acreditam que o full-funnel irá evoluir, e que a IA atuará como aceleradora dessa transformação
A visão dos profissionais de marketing sobre o full-funnel
A mensuração não está em debate – os profissionais de marketing concordam que ela é essencial.
Mas não existe uma única definição ou abordagem para a mensuração full-funnel. Como resultado, as organizações utilizam uma ampla variedade de métricas e soluções para planejar, otimizar e avaliar performance.
Apesar dessa diversidade, os desafios são consistentes. Qualidade, consistência e comparabilidade dos dados continuam sendo as principais barreiras para fazer a mensuração full-funnel funcionar na prática.
Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing têm clareza sobre o que mais importa: dados confiáveis e precisos que sustentem decisões tomadas com confiança.
A direção é clara. A mensuração full-funnel está evoluindo, com foco crescente em consistência, eficiência e compreensão cross-media – com a IA atuando como aceleradora dessa transformação.
