Compreender as audiências tornou-se mais complexo do que nunca. Embora os dados provenientes de soluções de mensuração de audiência sejam essenciais para que as empresas entendam e alcancem seus consumidores, a indústria de mídia tornou-se tão complexa e repleta de novas tecnologias que acompanhar esse ritmo pode ser um desafio.
Por que precisamos de uma nova abordagem para a mensuração de audiências
No passado, entender quem assistia a quê era relativamente simples. Um painel pequeno e representativo conseguia refletir com precisão os hábitos de consumo do país, já que havia poucos canais e formas limitadas de assistir. Era possível, literalmente, contar seus programas favoritos nos dedos de uma mão — e ainda sobrava o polegar para o controle remoto.
Hoje, o cenário é muito mais complexo. As audiências transitam entre TV aberta, streaming, dispositivos móveis e plataformas sociais — muitas vezes ao longo de um único dia. Mensurá-las exige novas ferramentas capazes de capturar tanto o quem quanto o onde. Por isso, a mensuração moderna se apoia em dois elementos-chave: painéis baseados em pessoas e dados digitais — cada um poderoso por si só, mas muito mais forte quando combinados.
É aí que entra a mensuração híbrida.
O que é mensuração híbrida?
Para entender a mensuração híbrida, primeiro é preciso conhecer os dois pilares que ela reúne: painéis e dados digitais.
- Painéis: grupos cuidadosamente recrutados de pessoas reais, representativos em nível nacional, que revelam quem está assistindo, em quais dispositivos e com quem — sempre tendo dados demográficos robustos como base. Pense neles como a “verdade humana” por trás dos números. Eles também são o alicerce que mantém a mensuração transparente, comparável e em conformidade com as normas de privacidade.
- Dados digitais: informações em larga escala sobre o que está sendo assistido em todos os dispositivos. No caso do vídeo, há uma grande variedade de fontes de dados, incluindo serviços de streaming, plataformas sociais, TVs conectadas, set-top boxes, entre outras. Se reproduz vídeo, provavelmente está gerando dados em algum lugar.
Cada um tem suas forças e limitações. Os painéis fornecem a verdade fundamental, mas não oferecem escala. Os dados digitais oferecem escala, mas não uma base centrada em pessoas.
A mensuração híbrida combina os dois, reunindo essas vantagens ao mesmo tempo para criar uma visão completa e centrada nas pessoas sobre o consumo de mídia.
Como funciona a mensuração híbrida
Não existe uma única fórmula para a mensuração híbrida. Cada mercado e cada cliente têm necessidades diferentes, assim como distintos tipos de dados disponíveis. Mas há duas principais formas de integrar tudo isso: fusão e calibração.
- A fusão combina duas fontes de dados para criar algo novo e mais rico. Por exemplo, dados em larga escala de TVs conectadas ou plataformas de streaming podem ser integrados a dados de painéis baseados em pessoas. Quando ambos os conjuntos de dados são de alta qualidade e complementares, obtém-se uma visão completa e integrada das audiências. Pense nisso como encaixar duas peças de um quebra-cabeça — de repente, a imagem passa a fazer sentido.
- A calibração utiliza o painel como referência para ajustar grandes conjuntos de dados digitais. Ao alinhar o conjunto de dados mais amplo ao painel, é possível escalar os resultados para refletir a audiência real, preencher lacunas e aumentar a precisão.
Juntos, fusão e calibração oferecem uma visão única e confiável das audiências. Ao ancorar os dados digitais em insights reais e baseados em pessoas, a mensuração híbrida elimina pontos cegos, gera confiança e oferece uma base mais sólida para a tomada de decisão.
Mensuração híbrida na prática
Países Baixos: A visão cross-mídia da NMO combina nosso painel de TV e dados de BVOD com outras fontes de mídia, trabalhando em parceria com a Ipsos para uma deduplicação real e uma visão mais abrangente das audiências em todos os canais.
Noruega: Unimos dois painéis complementares — dentro de casa e fora de casa — e integramos dados de BVOD para a mensuração de conteúdo e publicidade. O resultado é uma visão única e diária das audiências de TV aberta e streaming, dentro e fora do lar.
Reino Unido: Trabalhamos em parceria com a Barb para combinar dados de painel com dados de players de BVOD por meio de calibração, oferecendo uma visão única do consumo de TV aberta em diferentes telas. O próximo passo da Barb — a fusão de dados de set-top boxes e TVs conectadas (Connected TVs) com o painel — permitirá medições de audiência ainda mais precisas.
Brasil: Nosso Cross-Media Planner realiza a fusão e a calibração de dados de painel com dados do YouTube, oferecendo às agências e aos anunciantes uma ferramenta de planejamento de nova geração, baseada em um painel de fonte única.
Espanha: Fazemos a fusão de dados de TVs conectadas (Connected TVs) com nosso painel para aumentar a precisão da mensuração de TV. Com a DAZN, combinamos seus dados proprietários (first-party) com nosso painel para evoluir de métricas baseadas em dispositivos para métricas centradas em pessoas, oferecendo uma visão mais profunda da audiência da DAZN.
Reino Unido e Estados Unidos: Para os programas Origin e Aquila, integramos dados de painel com informações de exposição a anúncios em plataformas digitais, adotando uma abordagem privacy-first. Isso permite a entrega de resultados pós-campanha e oferece às marcas uma visão mais clara de seu alcance e impacto.
Cada exemplo conta a mesma história: quando painéis baseados em pessoas são combinados com dados digitais, obtém-se mais clareza, confiança e a visão mais confiável possível da sua audiência.
Por que isso deve importar pra você
A forma como as pessoas consomem conteúdo mudou para sempre. A mensuração híbrida é o caminho a seguir. Porque, se você não enxerga o quadro completo, está apenas fazendo suposições. E, na economia de mídia atual, adivinhar sai caro.
Por que isso importa? Porque uma mensuração melhor gera dados melhores — e dados melhores impulsionam um crescimento mais rápido. A mensuração híbrida oferece a clareza necessária para planejar, investir e inovar com confiança. Entender as audiências nunca foi tão complexo. Os dados de mensuração são essenciais para que as empresas compreendam e se conectem com seus consumidores, mas a indústria de mídia tornou-se tão sofisticada — e repleta de novas tecnologias — que acompanhar esse ritmo nem sempre é simples.