A medida que se acerca el Mundial, la influencia se convierte en uno de los activos más valiosos del deporte, y también en uno de los más difíciles de medir.
En mercados como Brasil, donde el fútbol genera un nivel de engagement muy por encima del promedio global, las marcas se enfrentan a audiencias masivas, una alta volatilidad emocional y grandes apuestas financieras. Pero la visibilidad, por sí sola, ya no es suficiente.
Lo que las marcas necesitan va más allá del awareness: requiere una comprensión clara de la conexión emocional que los fans tienen con sus ídolos deportivos favoritos.
La influencia no es universal
Uno de los grandes errores en el marketing deportivo es tratar la influencia como una métrica única. En la práctica, distintas personalidades generan valor de formas muy diferentes.
Mientras algunas figuras transmiten confianza, otras generan relevancia o despiertan interés inmediato. Algunas influyen en el comportamiento del consumidor, mientras que otras refuerzan la credibilidad de marca a largo plazo. Cuando estas dimensiones no se comprenden en su totalidad, las decisiones de las marcas pueden terminar basándose únicamente en la intuición.
Contar con estas múltiples perspectivas es fundamental. Explica por qué una personalidad funciona para el sector bancario, otra para bienes de consumo y otra para servicios digitales de alto engagement.
La identidad de marca personal de cada figura se construye a partir de cómo desarrolla su carrera y es percibida públicamente. Esto determina con qué sectores conecta de forma más natural, convirtiendo la influencia en una cuestión de alineación, y no de escala.
El factor Ancelotti
Carlo Ancelotti es un ejemplo claro de cómo esta perspectiva aporta valor.
En Brasil, su imagen proyecta una fuerte autoridad. Ancelotti es el primer entrenador extranjero en dirigir a la Seleção en un Mundial, rompiendo una larga tradición y trasladando su reputación global al contexto local.
En sectores donde la confianza es determinante, como el sector bancario, esa percepción importa más que la popularidad. Su trayectoria internacional se traduce en credibilidad y confianza entre los brasileños.
La misma lógica se aplica al ecosistema de la selección nacional. Actualmente patrocinada por iFood, plataforma digital brasileña de delivery, la mascota Canarinho genera relevancia en categorías masivas como bebidas sin alcohol y apps de delivery.
Neymar Jr. y Vinícius Jr. lideran los niveles más altos de fama e interés del país. Con el mayor nivel de awareness entre todos los deportistas, Neymar también obtiene el mejor resultado en el atributo de confianza, demostrando ser una personalidad versátil en distintas categorías de producto.
Esto se refleja en las numerosas campañas lanzadas inmediatamente después de ser convocado para el Mundial por marcas de varios segmentos, como Mercado Libre (plataforma de e-commerce y tecnología), Canção (empresa alimentaria), Red Bull (bebida energética y marca reconocida por su marketing) y Puma (ropa deportiva y accesorios).
Por qué esto importa
El Mundial es el principal evento deportivo del mundo. La exposición aumenta, las emociones se intensifican y las decisiones de inversión se aceleran. Al mismo tiempo, el margen para errores se reduce.
En este contexto, la capacidad de entender qué atributos generan valor real para los consumidores se convierte en una ventaja estratégica. Al reemplazar suposiciones por evidencia, permite a las marcas actuar con confianza en un mercado marcado por la velocidad y la presión.
Más sobre Talent Track – Edición Especial Jugadores
Ibope evaluó los perfiles de 64 personalidades del fútbol: 62 jugadores, Ancelotti y la mascota Canarinho. La investigación se realizó durante abril de 2026 con 2 000 participantes, representando a 128,8 millones de adultos conectados y analizando distintos aspectos de la relación de los consumidores con figuras deportivas, como confianza, identificación, relevancia, interés y comportamiento.