Entender a las audiencias nunca había sido tan complejo. Los datos de medición son esenciales para que las empresas comprendan y conecten con sus consumidores, pero la industria de los medios se ha vuelto tan sofisticada –y tan llena de nuevas tecnologías– que no siempre es fácil seguir el ritmo.
Por qué necesitamos un nuevo enfoque para medir audiencias
Antes, saber quién veía qué era bastante sencillo. Un panel representativo bastaba para reflejar los hábitos de consumo del país: había pocos canales y pocas formas de ver contenido. Podías contar tus programas favoritos con los dedos de una mano… y aún te sobraba uno para el mando.
Hoy el panorama es completamente distinto. Las audiencias se mueven entre televisión lineal, streaming, plataformas sociales y entre dispositivos, muchas veces en un mismo día. Medir este comportamiento exige herramientas capaces de capturar tanto el quién como el dónde.
Por eso la medición moderna se apoya en dos grandes pilares: los paneles basados en personas reales y los datos digitales. Cada uno aporta valor por separado, pero juntos ofrecen una imagen mucho más completa.
Ahí es donde entra la medición híbrida.
¿Qué es la medición híbrida?
Para entenderla, primero hay que conocer los dos elementos que combina: paneles y datos digitales.
- Paneles: grupos de personas reales, cuidadosamente seleccionadas para ser representativas a nivel nacional. Nos permiten saber quién consume, en qué dispositivos y en qué contexto, con información demográfica clave. Son, por ponerlo de una manera, la “verdad humana” detrás de los datos. Además, garantizan una medición transparente, comparable y respetuosa con la privacidad.
- Datos digitales: información a gran escala sobre qué se está viendo en cada dispositivo. En vídeo, las fuentes son múltiples: plataformas de streaming, redes sociales, televisores conectados, descodificadores y más. Si reproduce vídeo, probablemente esté generando datos.
Ambos enfoques tienen fortalezas y limitaciones. Los paneles aportan una base humana, pero no escala. Los datos digitales ofrecen escala, pero no datos de personas reales.
La medición híbrida combina lo mejor de ambos mundos, creando una visión completa y centrada en las personas del consumo de medios.
Cómo funciona la medición híbrida
No existe una única fórmula. Cada mercado y cada cliente tienen necesidades distintas y diferentes fuentes de datos disponibles. Aun así, hay dos enfoques clave:
- Fusión: combina dos fuentes de datos para construir una visión más rica. Por ejemplo, datos de televisores conectados o plataformas de streaming junto con datos de panel. Cuando ambas fuentes son sólidas y complementarias, el resultado es una visión integrada de la audiencia. Como encajar piezas de un puzle: de repente, todo cobra sentido.
- Calibración: utiliza el panel como referencia para ajustar grandes volúmenes de datos digitales. Así se escalan los resultados a la audiencia real, se rellenan vacíos y se mejora la precisión.
Juntas, fusión y calibración permiten construir una visión única, consistente y fiable. Al anclar los datos digitales en información de personas reales, la medición híbrida reduce puntos ciegos y refuerza la toma de decisiones.
La medición híbrida en la práctica
- Países Bajos: la visión cross-media de NMO combina nuestro panel de TV y datos BVOD con otras fuentes, en colaboración con Ipsos, logrando una deduplicación real y una visión más completa de la audiencia.
- Noruega: integramos dos paneles complementarios –dentro y fuera del hogar– junto con datos BVOD. El resultado es una fotografía diaria unificada de las audiencias de televisión lineal y streaming.
- Reino Unido: colaboramos con Barb para combinar datos de panel y BVOD mediante calibración, ofreciendo una visión unificada del consumo de medios. El siguiente paso –fusionar datos de descodificadores y televisores conectados con el panel– aportará aún más precisión.
- Brasil: nuestro Cross-Media Planner fusiona y calibra datos de panel con datos de YouTube, proporcionando a agencias y anunciantes una herramienta de planificación de nueva generación.
- España: fusionamos datos de televisores conectados con nuestro panel para aumentar la precisión de la medición de TV lineal. Con DAZN, combinamos sus datos propios con el panel para pasar de métricas por dispositivo a métricas por personas reales.
- Reino Unido y EE. UU.: en Origin y Aquila, integramos datos de panel con exposición publicitaria digital bajo un enfoque privacy-first, ofreciendo resultados post-campaña y una visión más clara de la cobertura y el impacto.
Todos los ejemplos muestran lo mismo: cuando combinamos paneles basados en personas y datos digitales, ganamos claridad, confianza y una visión mucho más sólida de la audiencia.
Por qué debería importarte
La forma en que consumimos contenidos ha cambiado para siempre. La medición híbrida no es solo el futuro: es la respuesta necesaria hoy.
¿Por qué importa? Porque una mejor medición genera mejores datos, y mejores datos impulsan mejores decisiones y un crecimiento más rápido.
Porque si no ves la imagen completa, estás tomando decisiones a ciegas. Y en la economía actual, eso resulta caro.
La medición híbrida aporta la claridad necesaria para planificar, invertir e innovar con confianza. No es cómo entenderemos las audiencias mañana. Es cómo las entendemos hoy.