Cuando los profesionales del marketing hablan de full-funnel, ¿a qué se refieren realmente?
Queríamos entender cómo ven realmente los profesionales del marketing la medición full-funnel:
- Cómo la definen
- Qué valor esperan obtener
- Qué desafíos y frustraciones encuentran al medirlo
- Hacia dónde creen que evolucionará
Porque, aunque la ambición es clara – conectar la inversión en medios con resultados de negocio – la realidad suele ser mucho más compleja. Las definiciones varían, los enfoques difieren y lograr una medición consistente sigue siendo un reto.
Realizamos un estudio global para entender cómo la industria está abordando hoy la medición full-funnel y cómo los profesionales del marketing creen que evolucionará en el futuro.
Google Trends muestra un crecimiento sostenido en las búsquedas de “full funnel” a nivel global
Interés de búsqueda durante un periodo específico, mostrado en una escala relativa de 0 a 100, donde 100 representa el punto máximo de interés dentro del periodo analizado. Un valor de 50 indica la mitad de la popularidad del pico y 0 sugiere que no hay suficientes datos.
295 encuestados
11 países
- Australia
- Brasil
- Canadá
- Francia
- Italia
- España
- Suecia
- Turquía
- Reino Unido
- Estados Unidos
- Vietnam
¿Qué porcentaje de profesionales del marketing crees que ve valor en medir el full-funnel?
¡Correcto!
¡Incorrecto!
¡Incorrecto!
¡Incorrecto!
Los profesionales del marketing quieren medición full-funnel
Pero no existe una única definición
¿Cómo definen los profesionales del marketing la medición full-funnel?
“Es un término que utilizamos para entender el impacto del vídeo, desde generar un lead hasta convertirlo en cliente.”
“La medición full-funnel evalúa la efectividad del marketing a lo largo de todo el recorrido del cliente, garantizando que tanto el rendimiento de corto plazo como el crecimiento a largo plazo puedan entenderse.”
“Métricas combinadas desde un enfoque omnicanal.”
“Es una estrategia de marketing integral que aborda cada etapa del recorrido del cliente, desde el awareness hasta la compra y la fidelización.”
La medición full-funnel es más un concepto unificador que una definición única y compartida.
En esencia, se trata de un enfoque conectado que vincula señales de la parte superior del funnel (como cobertura y frecuencia) con resultados de la parte inferior (como ventas o impacto de marca) dentro de un mismo marco de medición.
Y aunque el principio es el mismo, su aplicación varía según cada anunciante – dependiendo de la industria, los objetivos de negocio y dónde se genera valor a lo largo del funnel.
Como resultado, los profesionales del marketing utilizan múltiples métricas y soluciones
La medición se utiliza tanto para evaluación táctica como estratégica
La medición influye claramente en la estrategia y en la optimización de campañas, pero su uso sigue siendo menos consistente en reportes y gestión del rendimiento – lo que indica que todavía no se aplica de forma homogénea a lo largo de todo el proceso de medición.
Sales uplift, brand tracking y MMM son las soluciones más utilizadas para evaluar la inversión en brand marketing
Los profesionales del marketing dependen principalmente de agencias y plataformas para medir el full-funnel
La medición se hace principalmente a través de agencias y plataformas, mientras que los proveedores independientes tienen un papel más limitado. Como resultado, gran parte de la medición ocurre dentro de los mismos ecosistemas donde se activa la inversión en medios, lo que dificulta la independencia y comparabilidad entre canales. Esto genera un desequilibrio estructural.
Aunque los enfoques difieren, los desafíos son compartidos
La consistencia y calidad de los datos son los principales retos
Los desafíos más mencionados están relacionados con la consistencia, integridad y acceso a datos multiplatforma, lo que demuestra que la calidad y comparabilidad de los datos siguen siendo las principales barreras dentro de las organizaciones.
Estos desafíos erosionan la confianza en los datos y dificultan convertir los insights en acciones
Además, los insights que llegan demasiado tarde, las herramientas que no están integradas en los procesos de planificación, los resultados complejos y las políticas internas también fueron señalados como barreras para la medición full-funnel. En esencia, el reto de la medición full-funnel pasa por la claridad y la confianza.
Para la mayoría de los profesionales del marketing, la calidad de los datos es imprescindible
afirma que la calidad y precisión son los factores más importantes al elegir una herramienta de medición
Dado el contexto actual, resulta evidente por qué la calidad y la precisión se sitúan muy por encima de cualquier otro factor. Esto demuestra que la fiabilidad de los datos es el principal criterio al seleccionar herramientas de medición. Alcanzar altos niveles de fiabilidad requiere una medición independiente y validada que garantice consistencia y comparabilidad entre canales.
Los profesionales del marketing creen que la medición full-funnel seguirá evolucionando
La IA actuará como acelerador
→ Insights automatizados a lo largo de todo el recorrido: awareness → conversión → acción
→ Modelización para cuando faltan datos y para predecir resultados
→ Mayor eficiencia operativa para habilitar modelos “always on” o cercanos al tiempo real
→ Herramientas más inteligentes
Un ecosistema «cross-media» más amplio
No solo entre formatos de vídeo, sino también entre marca y performance, online y offline, medios y soluciones multimodales (MMM + MTA + brand lift + cobertura).
Conclusiones
1
Los profesionales del marketing quieren medición full-funnel
2
Pero no existe una única definición compartida
3
Como resultado, se utilizan múltiples métricas y soluciones
4
Aunque los enfoques difieren, los retos son comunes
5
La calidad de los datos es el factor decisivo
6
La medición full-funnel evolucionará y la IA actuará como acelerador
El funnel visto por los marketers
La medición no está en discusión – los profesionales del marketing creen que es esencial.
Sin embargo, no existe una única definición ni un único enfoque de medición full-funnel. Como resultado, las organizaciones utilizan una amplia variedad de métricas y soluciones para planificar, optimizar y evaluar resultados.
A pesar de esta diversidad, los desafíos son similares. La calidad, consistencia y comparabilidad de los datos siguen siendo las principales barreras para que la medición full-funnel funcione en la práctica.
Al mismo tiempo, los profesionales del marketing tienen claro qué es lo más importante: datos fiables y precisos que permitan tomar decisiones con confianza.
Todo apunta en la misma dirección. La medición full-funnel está evolucionando hacia una mayor consistencia, eficiencia y comprensión cross-media, con la IA actuando como acelerador de esa transformación.
