Den föreslagna förändringen av avdragsrätten för sponsring innebär att värdet av sponsring i högre grad kopplas till anseende, associationer och varumärkesbyggande; det betyder att synen på vad som gör ett partnerskap attraktivt förändras. Frågan är inte längre bara hur många människor som nås, utan vilka.
Under lång tid har sponsringsmarknaden präglats av ett relativt enkelt synsätt: ju fler människor som ser en logotyp, desto större värde. Därför har sponsringsdiskussioner ofta kretsat kring exponering och räckvidd: hur många besöker evenemanget eller ser sändningen, och hur många gånger syns varumärket?
Den föreslagna förändringen pekar mot ett bredare sätt att se på sponsringens värde. Om syftet nu är att stärka företagets anseende, bygga varumärke eller skapa relevanta associationer blir exponeringen en del i en större ekvation.
För dem som investerar i sponsring måste frågan “hur många når vi?” kompletteras med “vilka vill vi förknippas med?”.
För motionslopp, idrottsföreningar, destinationer, kulturaktörer och andra som söker sponsorer uppstår samtidigt en möjlighet att lyfta fram något som tidigare ofta hamnat lite i skymundan: målgruppen.
Två evenemang kan ha samma räckvidd men erbjuda helt olika värde för en sponsor. Skillnaden ligger i vilka människor som finns bakom siffrorna:
- Vilka värderingar har de?
- Hur ser deras livsstil ut?
- Vilken köpkraft har de?
- Vilka frågor engagerar dem?
- Vilka varumärken har de redan en relation till?
När sponsring handlar om associationer blir dessa frågor helt klart avgörande.
Det gör också att målgruppskunskap får en mer central roll i sponsringsarbetet. För den som kan beskriva sin publik på djupet blir det lättare att skapa relevanta partnerskap och motivera varför just deras organisation, evenemang eller lag är rätt plattform för ett varumärke.
I det perspektivet blir människorna bakom exponeringen en ovärderlig tillgång.
Naturligtvis kommer sponsring även framöver att handla om synlighet. Men när associationer får större betydelse ökar också värdet av att förstå målgruppen bakom publiken, deltagarna eller medlemmarna. Och i den utvecklingen kan målgruppen mycket väl bli sponsringsmarknadens viktigaste valuta.