Bei großen Turnieren wird Fußball zum gesellschaftlichen Ereignis. Marken profitieren von hoher Aufmerksamkeit und Nähe und treffen auf ein reflektiertes Publikum. Konsum, Kommunikation und Verantwortung im Sport sind eng verknüpft.
Wenn ein internationales Fußballturnier stattfindet, verschiebt sich in Deutschland für einige Wochen der Fokus. Spiele werden zu gemeinsamen Bezugspunkten, Flaggen werden auf Balkonen gehisst, Debatten über spielerische Leistungen oder Schiedsrichterentscheidungen ziehen sich durch Alltag und Medien. Marken rücken hier in ein Umfeld vor, das von hoher Aufmerksamkeit und emotionaler Aufladung geprägt ist. Die Spiele sind nicht nur sportliche Wettbewerbe, sie sind ein gesellschaftliches Ereignis, in dem sich Konsum, Kommunikation und kollektive Erfahrung eng miteinander verweben.
Marken docken an Jubel, Hoffen und Bangen und das Gefühl des Dazugehörens an. Trikotsponsoren wünschen sich, im Mittelpunkt der Bilder zu stehen, Banden flimmern ununterbrochen im Hintergrund. Zugleich wächst das Bewusstsein dafür, dass hinter all dem eine mächtige Sportindustrie steht – mit großen Umsätzen, eingebunden in politische und gesellschaftliche Diskussionen, wodurch ihre Verantwortung weit über die 90 Minuten des Spiels hinausreicht. Was die Freude über Sportgroßveranstaltungen mitunter trüben kann, sind gesellschaftspolitische Konflikte. Bei der Fußball-WM in Katar hatten sie einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung des Events. Deshalb ist es für Marken entscheidend, möglichst viel darüber zu wissen, wie die Menschen über Sport und seine vielen Facetten denken.
Fußball-Fans besser verstehen
Die Marktforschung kann hier helfen und liefert Erkenntnisse, auch zu den sensibleren Themen. Diese Betrachtung basiert auf zwei zentralen Datenquellen: dem Target Group Index Europa (TGI) und Global SportScope (Herausgeber: Fifty5Blue, früher Kantar Media). TGI Europa liefert als kontinuierliche Markt-Media-Studie eine breite Datenbasis für Marketing-und Mediaplanung. In Deutschland, Frankreich, Spanien und Großbritannien werden jährlich überwiegend online erhobene Stichproben befragt, die über Quoten und Gewichtungen an die Bevölkerungsstrukturen angepasst werden und repräsentativ für die jweilige Bevölkerung ab 15 Jahren sind. Global Sport-Scope, ebenfalls eine repräsentative Online-Befragung, ergänzt diese Perspektive um eine spezifische Sportdimension und untersucht unter anderem die Nutzung und Interaktion mit Sportinhalten, die Ausprägung von Fandom sowie die Wahrnehmung von Sponsoring und gesellschaftlicher Verantwortung im Sport.
Laut der aktuellsten TGI-Europa-Welle geben 43 Prozent der Befragten in Deutschland an, sich für Fußball zu interessieren; in Spanien sind es 49 Prozent, in Frankreich 35 Prozent und in Großbritannien 32 Prozent. Fußball steht damit in allen vier Märkten an der Spitze der beliebtesten Sportarten und liegt in Deutschland deutlich vor Motorsport, Skispringen und Handball. Fußballinteressierte und insbesondere Fußballfans bilden damit in Deutschland eine außerordentlich große und gut erreichbare Zielgruppe. Sie zeichnet sich darüber hinaus durch ein ausgeprägtes digitales und konsumorientiertes Profil aus. Laut TGI nutzen 90 Prozent das Internet mehrmals täglich. Beim Online-Shopping stehen Kleidung und Schuhe an erster Stelle. Fußball-Interessierte sind keine Randgruppe, sondern die große Mitte der Gesellschaft.
Werbung wird deutlich wahrgenommen
Für Marken ist entscheidend, dass Werbeformen im Sportumfeld nicht einfach übersehen werden. Die Daten aus Global SportScope dazu zeigen, dass in Deutschland vor allem klassische, visuell präsente Formate wie Bandenwerbung und Trikotsponsoring besonders stark im Gedächtnis bleiben. Auf Basis der Auskünfte der Befragten erreicht Banden-werbung 36 Prozent Erinnerungswert, Trikotsponsoring auf der Vorderseite 30 Prozent und auf der Rückseite 28 Prozent; Stadion- oder Arena-Beschilderung liegt bei 19 Prozent, digitale Ads auf dem Spielfeld bei 18 Prozent.
Das zugrunde liegende Muster ist klar: Sichtbare, in die Übertragung integrierte Flächen entfalten die größte Wirkung. Klassische, TV-nahe Platzierungen dominieren damit gegenüber spezifischeren Sponsoringformen wie Equipment-Branding, Athletensponsoring oder Partner-Labels, die zwar ebenfalls wahrgenommen werden, jedoch deutlich geringere Erinnerungswerte erzielen. Für die Praxis bedeutet das, dass reichweitenstarke Sichtbarkeit im Sport weiterhin vor allem über einfache, wiederkehrend präsente Flächen entsteht. Im internationalen Vergleich zeigt sich Deutschland übrigens als besonders aufmerksamer Markt. Bei Trikotsponsoring und Bandenwerbung liegen die Wahrnehmungswerte über denen in Frankreich und Großbritannien und bewegen sich etwa auf dem Niveau Spaniens.
Wahrgenommenes Sponsoring oder Branding bei Sportübertragungen
Quelle: SportScope 2025. Feldzeit: Dez.2024 bis Juni 2025. n = 1.000, nur Deutschland, Erw. ab 18 Jahren / Fußball-Interessierte (49% von Gesamt)
Noch differenzierter wird das Bild bei isolierter Betrachtung der Fußballfans. In nahezu allen abgefragten Werbeformen liegen ihre Wahrnehmungswerte deutlich über denen der Gesamtbevölkerung. So steigt die Wahrnehmung des Trikotsponsors auf der Vorderseite von 30 auf 41 Prozent, auf der Rückseite von 28 auf 38 Prozent und bei Bandenwerbung von 36 auf 48 Prozent. Auch bei Ärmelsponsoren und weiteren Platzierungen liegen die Werte klar über dem Durchschnitt. Für Marken ist diese erhöhte Aufmerksamkeit von zentraler Bedeutung.
Sport soll heute mehr leisten als Unterhaltung
In Deutschland ist Fußball nicht nur emotional aufgeladen, sondern auch eng mit Erwartungen an die gesellschaftliche Verantwortung des Sports und seiner Akteure verknüpft. Die Daten aus Global SportScope zeigen, dass in den meisten abgefragten Themenfeldern deutliche Mehrheiten es für wichtig halten, dass die Sportindustrie zur Lösung sozialer und gesellschaftlicher Probleme beiträgt. Besonders hoch sind die Zustimmungswerte bei psychischer Gesundheit und Wohlbefinden, bei dem Kampf gegen Diskriminierung von Menschen mit Behinderung, gegen rassistische Diskriminierung sowie gegen soziale Ungleichheit. Hier liegen die Top-2-Box-Werte in Deutschland meist um oder über 60 Prozent.
Etwas niedriger, aber weiterhin mehrheitlich relevant, werden Umweltfragen sowie die Debatte um ‘Sportswashing’ eingeschätzt. Damit ist der Versuch gemeint, ein angekratztes Image (etwa von Regierungen) mit Hilfe von Sport ‘reinzuwaschen’. Hier zeigt sich eine stärkere Polarisierung als in anderen Bereichen. 41 Prozent der deutschen Befragten sagen, die Sportindustrie sollte dagegen etwas tun, 23 Prozent sind nicht dieser Meinung, 36 Prozent haben dazu keine Meinung. Gleichwohl wird auch hier von einem substanziellen Teil der Bevölkerung erwartet, dass der Sport nicht neutral bleibt, sondern Haltung zeigt und sich einer politischen Instrumentalisierung widersetzt. Für Marken und Medien ist dies ein klarer Hinweis: Sichtbarkeit im Sportumfeld schafft nicht nur kommunikative Chancen, sondern geht mit erhöhten Anforderun-gen an Glaubwürdigkeit und Verantwortungsübernahme einher.
Welche gesellschaftlichen Themen sollte die Sportindustrie angehen?
Quelle: SportScope 2025. Feldzeit: Dez.2024 bis Juni 2025. n = 1.000, nur Deutschland, Erw. ab 18 Jahren
Frauen gewichten viele dieser Themen übrigens etwas stärker als Männer, insbesondere bei Geschlechterungleichheit, sozialer Ungleichheit, psychischer Gesundheit und Anti-Diskriminierung von Menschen mit Behinderung sind sie involvierter. Gleichzeitig zeigt sich bei einzelnen Themen wie ‘Sportswashing’ eine stärkere Polarisierung unter Männern.
Besonders aufschlussreich ist der Blick auf Fußballfans: Entgegen mancher Vorureile liegen sie bei nahezu allen abgefragten Engagement-Themen leicht oder deutlich über dem Bevölkerungsdurchschnitt. Gerade bei Umweltfragen und »Sportswashing« reagieren sie sensibler als der Durchschnitt. Intensive Beschäftigung mit Fußball geht damit nicht nur mit höherer Werbeaffinität, sondern auch mit gesteigerten normativen Erwartungen einher. Im europäischen Vergleich bewegt sich Deutschland im oberen Mittelfeld. Frankreich erreicht bei einzelnen sozialen Themen teils noch höhere Zustimmungswerte, Spanien liegt bei mehreren Aspekten darunter, und Großbritannien bewegt sich in vielen Bereichen auf ähnlichem Niveau. Deutschland ist damit kein Ausreißer, aber klar ein Markt, in dem die gesellschaftliche Verantwortung des Sports erwartet und kommunikativ relevant wird.
WM 2026 – schwierige Rahmenbedingungen
Die Befunde lassen sich klar zuspitzen: Fußball ist in Deutschland weit mehr als ein Sportereignis – er fungiert als Massenkultur, Medienritual und zugleich als eines der wirkungsvollsten Werbeumfelder. Sponsoring und Werbung werden nicht nur wahrgenommen, sondern insbesondere von Fußballfans intensiv verarbeitet und mit überdurchschnittlicher Kaufbereitschaft verknüpft. Gleichzeitig wächst mit dieser Relevanz der Anspruch: Sichtbarkeit im Sport geht mit Erwartungen an Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Verantwortung einher.
Mit Blick auf die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 deutet sich damit ein ambivalentes Szenario an. Zeitverschiebung und politische Rahmenbedingungen in den USA können die gewohnten Rezeptionsrituale beeinträchtigen und die Stimmung dämpfen. Das der US-Präsident und die FIFA das Turnier schon im Vorfeld für eigene PR-Zwecke nutzten, ist ein typisches Beispiel für ‘Sportswashing’. Entscheidend bleibt jedoch der sportliche Verlauf: Der Erfolg der deutschen Mannschaft wird der zentrale Katalysator für Aufmerksamkeit, Engagement und kollektive Begeisterung sein. So dürfen wir hoffen, dass das Turnier trotz aller Einschränkungen ein hochattraktives Fußballfest wird, für Fans und für Marken.
Stefan Bauer ist Sales Executive bei Fifty5Blue (ehemals Kantar Media) und verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Medien- und Marktforschung. Seit 2006 ist er für TGI in Deutschland tätig und treibt dort die Neukundenentwicklung voran.
Erschienen in markenartikel 5/2026. Titelthema: SPORT ALS MARKENBÜHNE