Nordmenn er ofte blant de første til å omfavne ny teknologi og nye medier, og slik er det også med KI. Vi bruker KI til det meste, men skepsisen er stor. Det store spørsmålet er hvordan KI vil påvirke folks mediebruk og den norske mediebransjen.
Knut-Arne Futsæter
Research Director, Fifty5Blue
Over halvparten bruker KI-tjenester daglig
Fifty5Blue presenterer i dag helt ferske analyser av KI-bruken på Strategi- og analyseforeningens arrangement Folks Medievaner 2026. Analysene viser at KI på svært kort tid har blitt en del av hverdagen. I tredje kvartal 2026 brukte 55 % av befolkningen én eller flere KI-tjenester daglig (Interbuss).
Google-søk med KI-oversikt er størst, med en daglig dekning på 36 %. ChatGPT følger med 27 %, mens Copilot brukes daglig av 10 %. Flere møter altså KI gjennom tjenester de allerede brukte fra før, enn gjennom tjenester de selv har oppsøkt. Det forklarer mye av den raske utbredelsen.
Det er også interessant at 13 % av den norske befolkningen nå betaler for KI-tjenester. Det kan tyde på at KI for en del brukere har gått fra å være noe man prøver ut, til å bli et verktøy man opplever som nyttig nok til å betale for. Dersom en økende andel av befolkningen betaler for ulike KI-tjenester, kan disse utgiftene komme i konkurranse med betaling for norske medier.
KI brukes til nesten alt
Når vi spør hva KI faktisk brukes til, ser vi først og fremst at den har fått rollen som en kunnskapsassistent. Hele 82 % av KI-brukerne bruker teknologien til å søke etter informasjon eller få noe forklart. Men bruken er langt bredere enn søk. Mange bruker KI til å skrive, oppsummere og oversette, utvikle ideer, planlegge og få støtte til beslutninger. Rundt 20 % bruker KI til å analysere data og statistikk, og omtrent like mange bruker teknologien til å automatisere eller effektivisere arbeidsoppgaver.
Når vi spør konkret om ChatGPT, ser vi det samme mangfoldet. Tips og råd kommer øverst, etterfulgt av læring og oversettelse eller korrektur. Samtidig spør mange om helse og matoppskrifter, mens andre bruker tjenesten til matematikk, programmering og skoleoppgaver.
Hovedpoenget er at KI ikke er begrenset til ett bruksområde. Teknologien griper inn i stadig flere deler av hverdagen og er i ferd med å endre hvordan vi søker etter informasjon, lærer, planlegger og produserer innhold. For mediene betyr det også at flere kan få informasjon og svar uten å gå direkte til den opprinnelige kilden.
Figur. Hva har du brukt KI-tjenester til?
Kilde: Fifty5Blue Interbuss, samlet inn av Norsk Gallup. 1060 intervjuer i tredje kvartal 2026. Prosentandel blant brukere av KI-tjenester.
Stor skepsis og lav tillit når KI skal handle på våre vegne
Tallene over viser at KI-bruken allerede er høy. Høy bruk betyr imidlertid ikke nødvendigvis høy tillit. Bare 18 % av KI-brukerne sier at de ofte stoler på informasjon fra KI uten å kontrollere den mot andre kilder. 58 % er uenige i dette. Svarene tyder på at mange KI-brukere er tilbakeholdne med å stole på informasjonen uten å kontrollere den mot andre kilder.
Skepsisen blir enda tydeligere når KI skal handle på våre vegne. Bare 20 % stoler på at KI kan gjennomføre en hotell- eller restaurantbestilling. Kun 6 % stoler på KI dersom de deler bankinformasjon for å la tjenesten gjennomføre betalinger, og bare 10 % stoler på at KI behandler dataene deres sikkert og ikke deler dem videre. Skepsisen er særlig stor når KI får tilgang til bankinformasjon eller skal behandle personlige data. Samtidig viser brukstallene at mange benytter KI til informasjon, råd og tekstoppgaver.
Det er altså stor forskjell på å bruke KI til informasjon og råd og å gi teknologien kontroll over handlinger, betalinger og personlige data. Skal KI utvikle seg fra rådgiver til en mer selvstendig assistent, blir tillit, åpenhet og datasikkerhet helt avgjørende.
Kampanje har tidligere publisert analyser som viser at redaktørstyrte medier har betydelig høyere tillit enn sosiale medier, og at reklame i sosiale medier møtes med stor skepsis. Mye tyder på at KI også har en utfordring med tillit.
KI utfordrer medienes trafikk – tillit og kvalitet blir enda viktigere
82 % av KI-brukerne bruker teknologien til å søke etter informasjon eller få noe forklart. Når svaret leveres ferdig formulert, forsvinner mellomleddet. Forklaringssaker, bakgrunnsartikler og servicejournalistikk har vært en viktig inngang til nettavisene fra søk. Nå kan den inngangen bli borte uten at nyhetsinteressen har endret seg. Dersom folk i større grad bruker KI og samtidig reduserer bruken av norske redaktørstyrte medier, kan det få betydelige konsekvenser for reklameinntektene.
Reuters Institute fant i juni at ukentlig bruk av KI-chatboter til nyheter økte fra 7 til 10 % i de undersøkte markedene. KI-chatboter er altså fortsatt en nyhetskilde for et mindretall. Men i en annen undersøkelse fra Reuters Institute forventer medieledere at trafikken fra søkemotorer vil falle med rundt 40 % de neste tre årene (Emerging uses of AI chatbots for news and what it means for journalism). Mediene kan dermed miste søketrafikk selv om KI-chatboter foreløpig spiller en begrenset rolle som nyhetskilde.
Reuters Institute fant i juni at ukentlig bruk av KI-chatboter til nyheter økte fra 7 til 10 % på tvers av de undersøkte markedene. I Norge er andelen 7 %, men det er nær en dobling fra 4 % året før, og bare 1 % oppgir chatboter som sin viktigste nyhetskilde. Som nyhetskilde er de altså fortsatt marginale. Men medieledere venter at trafikken fra søkemotorer vil falle med rundt 40 % de neste tre årene (Emerging uses of AI chatbots for news and what it means for journalism). Mediene kan dermed miste søketrafikk selv om KI-chatboter foreløpig spiller en begrenset rolle som nyhetskilde.
Nettavisene kom i 1995, og sosiale medier fikk gjennomslag på 2000-tallet. Begge ganger endret teknologien hvordan folk fant informasjon, med store følger for medienes inntekter. Forskjellen nå er at publikum kan få svaret direkte fra KI uten å besøke norske nettsteder.
Forskerne Tellef Solbakk Raabe og Aksel Braanen Sterri frykter at dagens avisabonnenter i stadig sterkere grad vil ta i bruk KI-assistenter for å lese eller høre nyheter (M24). Pål Nisja-Wilhelmsen i Nettavisen mener at grunnmuren til norske medier nå spises, og at presset fra globale teknologigiganter er mer brutalt enn konkurransen ved Nettavisens oppstart i 1996 (M24).
Norske medier har fortsatt fortrinn KI ikke har: etterprøvbar journalistikk under en ansvarlig redaktør, og tillit bygget over tid. Men fortrinnene må gjøres synlige der publikum faktisk søker informasjon, ikke bare på medienes egne nettsteder.