De senaste resultaten från ORVESTO Konsument 2025 Helår förstärker bilden av ett medielandskap i ständig förändring, även om de förflyttningar som syns i viss mån planar ut och förändringar sker i en långsammare takt än tidigare. Svenskarna väljer medier på nya sätt och skillnaderna mellan generationer blir allt tydligare. Här sammanfattar vi ett par rörelser som syns vid analys av data från helårsbasen relaterat till hur svenskarna konsumerar medier och nyheter.
Rörligt innehåll växer – men målgrupperna glider isär
Det rörliga medielandskapet fortsätter att stå starkt, men utvecklingen för de olika medierna som ingår i begreppet rörligt är långt ifrån enhetlig/linjär.
Linjär-tv fortsätter att successivt tappa räckvidd medan playtjänster når nya toppnivåer. Frågan om hur man har lagt tid på olika huvudmedier igår (gårdagsanvändning) visar exempelvis att andelen av befolkningen som anger att de lade tid på Play-/streamingtjänst från public service (ex SVT Play) ökar liksom andelen för övriga play-/streamingtjänster och videoklipp/webb-TV.
Samtidigt sker en tydlig generationsförflyttning där publiken fortsatt glider isär:
- Generation Z har i snabb takt rört sig från traditionell tv – endast 15% tittade på SVT:s linjära kanaler ”igår”. Istället står sig korta videoklipp och webb-tv starkt i denna grupp, hela 75% anger att de tog del av sådant innehåll ”igår”.
- Baby Boomers visar det motsatta mönstret och håller fast vid traditionell tv i betydligt högre grad.
För annonsörer innebär detta att val av format och plattform behöver styras allt mer av målgruppens beteende, särskilt i rörliga kampanjer.
Nyhetskonsumtionen digitaliseras – och nyhetssajterna stärks
Svenskarnas nyhetsvanor har förändrats under en längre period och i det har en rörelse mot en högre grad av digitalisering skett. Allt fler tar del av nyheter via digitala kanaler, appar och sajter.
I ORVESTO Konsument 2025 Helår syns det bland annat genom att andelen som tar del av nyheter via internet/app ”ofta” nästa har fördubblats sedan 2019, från 29% (2019:H) till 53% (2024:H och 2025:H).
Under samma period visar samtidigt såväl den traditionella morgontidningen som traditionell radio och linjär-tv på en nedåtgående trend. Det innebär att nyhetssajter stärker sin roll som en viktig kanal för att nå ut till olika målgrupper.
Sociala medier fortsatt centralt – men ökad fragmentering kräver djupare insikter
Ett tydligt mönster i den förändrade mediekonsumtionen är att skillnaderna mellan generationer blir allt tydligare. Ett bra exempel på där konsumtionen skiljer sig åt är ”Sociala Medier”.
I linje med hur utvecklingen har sett ut de senaste åren så fortsätter sociala medier att stå sig starkt som huvudmedia även i ORVESTO Konsument 2025 Helår, men vilken typ av social medieplattform man konsumerar varierar stort mellan olika målgrupper.
Exempel på de skillnader som syns är:
- Hos Baby Boomers är det 63% som har angivit Facebook när det kommer till frågan om man lade ”tid på plattformen igår”. På andra plats kommer Instagram, 42%, följt av YouTube, men med avsevärt lägre andelar, 29%.
- För Generation Z placerar sig Snapchat i topp, 83% har angivit att de använda den tjänsten igår. Därefter följer Instagram, 82%, och YouTube, 76%. Även plattformar som Roblox respektive TikTok sticker ut för denna generation sett till användande och i jämförelse med andra generationer.
I diagrammet nedan jämförs hur generationerna Baby Boomers respektive Generation Z har svarat på gårdagsanvändningen av de olika sociala medieplattformarna. På den liggande axeln syns hur stor andel som tog del av respektive plattform igår, på den stående om gårdagsanvändningen över- eller underindexerar i relation till hur befolkningen överlag tar del av dessa. Storleken på respektive bubbla visar hur mycket tid man lade i snitt på respektive plattform ”igår”.
I en allt mer fragmenterad medievardag fungerar inte ”one size fits all”. Relevans kräver precision: rätt budskap, rätt format, rätt kanal.
En jämförelse mellan ORVESTO Konsument 2025 Helår och tidigare års data visar även på vissa förändringar i hur olika grupper interagerar digitalt. Den aktiva interaktionen när man är uppkopplad på olika plattformar – att dela, kommentera och skriva – har övergripande minskat från 28% till 22% under de senaste fem åren. Även exempelvis delning av filmklipp och användning av livestreaming går ned. Hur det förändras skiljer sig dock åt även här mellan olika grupper.
Detta innebär förvisso att sociala medier fortsatt har en stark räckvidd – men att förstå målgruppernas olika beteenden blir avgörande för att lyckas med sin kommunikation.
Ett medielandskap i rörelse – och ett ökat behov av vägledning
Sammantaget visar resultaten att svenskarnas mediebeteenden fortsätter att förändras och utvecklas i olika riktningar beroende på målgrupp. Det skapar både nya möjligheter och större komplexitet exempelvis vid medieplanering.
Vill du veta mer om hur just dina målgrupper tar del av medier, eller hur den utveckling som sker påverkar era mediestrategier?
Hör gärna av dig, så hjälper vi dig att hitta rätt riktning.
ORVESTO Konsument samlar en mängd frågor kopplat till mediebeteende och mediekonsumtion i olika nivåer.
I undersökningen återfinns räckvidder för enskilda medier för såväl tidningar, sajter, tv-kanaler, radiostationer, podcasts, bio, odr/adr och sociala medier.
Här återfinns även tusentals variabler av målgruppskaraktär, data som är ett måste för den som vill lära sig mer om sina målgrupper.
Här finns räckviddsrapporten från ORVESTO Konsument 2025 Helår för tidningar och sajter/webbplatser.
Nya frågor i ORVESTO Konsument 2025 Helår jämfört med tidigare helårsbaser
- Nya frågor kopplat till elbilar: Hur ofta laddar man en elbil? Hur ofta görs det på publika laddstationer (specifika varumärken anges)?
- Nytt intresse: Artificiell Intelligens (AI)
- Lokala transporter: Elsparkcykel/Elskoter
- Nya aktiviteter: Spelar ett musikinstrument, Besöker nöjes-/temapark
- Nya typer av resor: Sportevenemang/Matcher, Konsert/Festival, Vandring
- Nya hyrfordon: Bil (bensin/diesel), Bil (hybrid/el), Elmoped
- Nya varumärken inom kategorin spelbolag: Otto Casino, Spelklubben
- Nya varumärken inom kategorin digitala vårdtjänster: 1177, Min Doktor, Capio, Meliva
- Nya streamingtjänster i hushållet: Samsung TV Plus, BritBox
- Innehav och inköpsplaner: Smartring, Molntjänst för spel
- Nytt penningutlägg: Sällskapsspel/pussel
- Nya retailvarumärken: Dogman, Zoo, Lekia
- Nya kategorier i frågan om man e-handlar eller handlar i fysisk butik mest: Heminredning, Smycken/Accessoarer/Klockor
- Nytt försäkringsbolag: Sveland
- Frågor om hur man fått nuvarande jobb och om man planerar att byta jobb inom närmaste året.
- Nytt varumärke inom kategorin sociala medier: Threads, Bluesky
- Nytt varumärke inom kategorin mobiltelefoner: Nothing Phone
- Nya varumärken inom kategorin mobiloperatörer: Fibio, Tellus, Lyca
- Nya varumärken inom kategorin surfplattor: OnePlus, Acer
- Streaming: innehav av abonnemang med eller utan reklam i de fall streamingaktören erbjuder dessa abonnemangstyper
- Nya värderingspåståenden: Två nya påståenden kopplat till om man planerar att avsluta de play/streamingtjänster man har idag, alternativt om man planerar att skaffa ytterligare tjänster.
- Nytt frågeområde: infosök – via vilken kanal söker man först information. Data redovisas för flera kategorier.
- Högtider
- Nytt frågeområde: Livshändelser – vilka har man varit med om de senaste 12 månaderna respektive vilka man kommer att vara med om de kommande 12 månaderna.
- Utökat frågebatteri om second hand-marknaden