Der Kauf und Verkauf von Secondhand-Kleidung im Internet boomt. Immer mehr Verbraucher drängen auf Plattformen wie Vinted. In diesem Bericht untersuchen wir die Konsumenten, die diesen Trend vorantreiben, und zeigen auf, wie sie gezielt angesprochen werden können.
Seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise sparen viele Verbraucher besonders bei Kleidung, versuchen aber gleichzeitig, ihre Lieblingsmarken weiterhin zu kaufen.
Laut unseren TGI-Daten zeigen, geben rund 5 Millionen (7,11 %) der deutschen Verbraucher an, zwischen Juli 2024 und Juni 2025 Online Secondhand‑Plattformen wie Vinted verwendet zu haben. Der Markt wird überwiegend von Frauen geprägt, die 66 % der Online-Secondhand-Kundschaft ausmachen.
Das Publikum ist eher jünger – Millenials kaufen zu 28% eher bei Online Secondhand Plattformen als der durchschnittliche Verbraucher.
Personen, die online Secondhand-Kleidung über Plattformen wie Vinted kaufen, neigen außerdem dazu, Produkte zu wählen, die nachhaltig und ethisch sind. Dies, zusammen mit finanziellen Überlegungen, erklärt die Attraktivität solcher Seiten für diese Gruppe. Eine Kommunikation, die sich an diesen Werten orientiert, spricht diese Zielgruppe daher besonders gut an.
Sie nutzen zudem eher soziale Medien als Inspirationsquelle für Mode.
Wenn es darum geht, welche Social-Media-Plattformen Online Secondhand-Käufer nutzen, liegt YouTube mit 70 % vorn, gefolgt von Instagram (62 %), Facebook (52 %) und TikTok (37 %).
Um diese Zielgruppe über soziale Medien zu erreichen, ist es wichtig zu verstehen, womit sie sich dort sonst noch beschäftigen. Unsere TGI-Markt-Media Studie zeigt, dass neben Mode insbesondere Themen wie Essen und Trinken (34% folgen solchen Inhalten), Do-it-yourself, Heim und Garten (28%) und Nachrichten aus Europa (24%) beliebt sind.
Influencer und Content-Kreatoren stellen ebenfalls eine gute Möglichkeit dar, diese Zielgruppe über soziale Plattformen zu erreichen. Die TGI-Daten zeigen, dass Secondhand-Käufer im Vergleich zum durchschnittlichen Social-Media-Nutzer zu 26% eher mehr als 50 Influencern oder Kreatoren folgen – über eine Million Menschen gehören dazu.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet.
Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter.
Die verkürzte Sprachform beinhaltet keine Wertung.