ORVESTO Konsument utvecklas i vanlig ordning kontinuerligt för att svara på de frågor som dagens marknadsförare, kommunikatörer och affärsutvecklare har.
Undersökningen uppdateras kontinuerligt under året med nya frågor samt uppdateringar av varumärken, men allra flest tillägg görs alltid i första omgången, dvs:1, för att vi vill behålla trender över året så långt det är möjligt.
Nedan går vi igenom några exempel på helt nya frågor/ områden som lagts till i 2026:1, men som alltid finns betydligt fler nyheter i undersökningen.
Så orienterar sig väljarna inför riksdagsvalet 2026
I årets ORVESTO Konsument har två nya frågor adderats som fångar centrala dimensioner inför riksdagsvalet 2026: dels hur lätt eller svårt väljarna upplever det är att förstå vad de olika partierna tycker i olika frågor, dels vilka kanaler som upplevs som viktigast för att hålla sig uppdaterad inför valet. Tillsammans ger de aktuella mått på informationsklimatet och medieanvändningen i årets valrörelse.
I årets första mätning ser vi att en stor del av befolkningen upplever det som svårt att förstå vad de politiska partierna tycker i olika frågor. Av de drygt tolv tusen svarande – motsvarande drygt åtta miljoner personer i populationen – anger nästan hälften, 44%, att det är mycket eller ganska svårt att orientera sig i partiernas ståndpunkter. Drygt en tredjedel, 37,8%, upplever det som ganska eller mycket lätt, medan 14,7% hamnar i mitten och tycker att det varken är lätt eller svårt.
Jämför vi olika grupper visar resultatet tydliga skillnader i hur lätt eller svårt man upplever det vara att förstå vad de politiska partierna tycker.
Kvinnor uttrycker oftare än män att partiernas budskap är oklara: 53% jämfört med 36% bland männen. Även utbildningsnivå spelar roll. Personer med endast grundskola eller gymnasium upplever i högre grad svårigheter (49%), medan de med högre utbildning oftare tycker att det är lättare att förstå partiernas ståndpunkter (43%).
Generationsmässigt är bilden relativt jämn: omkring 44–45% i alla generationer tycker att det är svårt, med små variationer mellan Baby Boomers, Generation X, Millennials och Generation Z. Däremot sticker en grupp ut tydligt: personer som är ganska eller mycket intresserade av inrikespolitik. I denna grupp är det betydligt fler som tycker att det är lätt att förstå partiernas positioner (52%), och endast 35% upplever det som svårt.
Det tyder sannolikt på att politiskt intresse fungerar som en stark förklaringsfaktor för upplevd tydlighet.
Sammantaget visar resultaten att upplevd politisk tydlighet är en utmaning för stora grupper i befolkningen, vilket gör frågan särskilt relevant inför valrörelsen 2026.
När vi jämför befolkningen i stort med dem som tycker att det är svårt att förstå vad partierna tycker framträder en nästan identisk bild av vilka kanaler som upplevs som viktigast inför riksdagsvalet 2026. TV, nyhetssajter/appar, officiella källor och samtal med vänner och familj ligger på i princip samma nivåer i båda grupperna.
Även kanaler som radio, morgontidningar, kvällstidningar, poddar och internetforum visar samma mönster med endast marginella skillnader mellan grupperna.
Det innebär att kanalvalen i sig inte förklarar varför vissa upplever politiken som svår att förstå. Gruppen som tycker att partiernas ståndpunkter är otydliga värderar samma informationskällor som befolkningen i stort, vilket pekar på att skillnaderna snarare handlar om andra saker än vilka kanaler man konsumerar.
Analyserar vi kanalernas betydelse utifrån partisympatier ser vi att den varierar mellan partiernas väljare.TV är den bredaste och mest jämnt viktiga kanalen, men den är särskilt stark bland KD‑, L‑, MP‑, M‑ och S‑väljare, medan SD‑ och V‑väljare ligger något lägre. Nyhetssajter och appar är en av de mest samlande digitala källorna, med höga nivåer i nästan alla partier – men lägst bland dem som skulle rösta blankt eller inte rösta alls. Officiella källor upplevs som särskilt viktiga för väljare hos C, MP, M, S och V, medan stödet är betydligt svagare bland SD‑väljare och framför allt bland dem som inte skulle rösta. Samtal med vänner, familj och kollegor en av de mest stabila och viktiga kanalerna i nästan alla grupper, men något svagare bland dem som är osäkra eller inte skulle rösta.
Morgontidningen är en smal men stabil kanal inför valet: cirka fyra av tio väljare tycker att den är viktig, medan en majoritet inte gör det. Den är dock betydligt viktigare för vissa partiers väljare, särskilt hos C, L, MP, M och S, där andelen som värderar morgontidningen högt ligger klart över snittet. Bland SD‑väljare och grupper som skulle rösta blankt eller inte rösta alls är morgontidningen däremot minst viktig, med mycket låga nivåer av upplevd relevans.
Genom att analysera dessa två nya frågeställningar i ORVESTO Konsument tillsammans med en mängd olika målgrupps- och medievariabeler som finns tillgängliga är det möjligt att identifiera var i väljarkåren förståelsen brister, vilka grupper som orienterar sig via vilka medier, och hur detta kan påverka förtroende och engagemang inför valet.
Högtider och årsdagar är betydelsefulla – och med det följer penningutläggen
För ett år sedan, i undersökningen i 2025:1 lanserade vi en ny fråga om de högtider och årsdagar som är mest betydelsefulla för befolkningen. Svenskarna gillar generellt högtider och att uppmärksamma speciella årsdagar. Och det är de mest traditionella högtiderna som Jul, Påsk och Midsommarafton som är de högtider som vi svenskar uppskattar allra mest. Halloween, Black Friday och Alla hjärtans dag är alla exempel på kommersiella dagar som har blivit populära i många delar av världen, inklusive i Sverige. Dessa mer moderna, kommersiella ”högtider” som vi uppmärksammar årligen är det tydligt yngre personer som uppskattar allra mest. Det gäller även firanden som involverar en själv till exempel födelsedagar som verkar bli mindre betydelsefulla ju äldre vi blir. Samma sak gäller egen bröllopsdag/årsdagar som blir mindre betydelsefullt ju äldre vi blir.
I årets undersökning har denna fråga uppdaterats ytterligare med ännu fler högtider, med anknytning till religionstillhörighet. Dessutom har vi lagt till en fråga om penningutlägg i samband med dessa högtider, dvs hur mycket pengar spenderar man kopplat till dessa dagar. Och följer penningutläggen hur betydelsefulla vi tycker att dagarna är? För genomsnittssvensken är Jul/ Advent inte bara den mest betydelsefulla högtiden, utan också den högtid man spenderar i särklass mest pengar på. I snitt 4 120 kr per person per år. Generation X spenderar så mycket som 5 600 kr kopplat till Jul/ Advent. För yngre målgrupper, Millenials och Generation Z är även Jul/ Advent kopplat till de betydligt högsta utläggen för alla högtider/ årsdagar. Det som sticker ut för dessa yngre generationer är att på andra plats kommer Black Friday där det spenderas näst mest pengar under året. De äldre målgrupperna lägger mer pengar på mer traditionella högtider som både Nyår och Midsommar innan Black Friday. Penningutläggen hänger sammanfattningsvis ihop med hur betydelsefulla högtiderna är för målgrupperna.
Vodcast- Podcast som videoformat blir alltmer populärt
I en tid där plattformar prioriterar rörligt innehåll ger vodcasts (podcasts som videoformat) större genomslag, högre engagemang och fler möjligheter att bygga personliga varumärken än klassiska podcasts. Formatet speglar också en bredare trend; att innehåll ska vara både lättkonsumerat och visuellt, och fungera sömlöst över fler kanaler än bara som ljud i hörlurar. Vodcast växer därmed snabbt som format i takt med att gränsen mellan podcast och video suddas ut.
Poddlyssnande i olika målgrupper har vi mätt i ORVESTO sedan 2015. Enligt senaste helårsmätningen, Helår 2025, lyssnar 32% av svenskarna på podcasts minst en gång i veckan eller oftare, en oförändrad nivå av lyssnande sedan Helår 2022 och en indikation att poddlyssnandet har stabiliserats i målgruppen 16–80 år. Samtidigt har vi sett att lyssnandet i olika målgrupper har förändrats under åren och fortsätter att öka i äldre målgrupper medan det minskar något i de yngsta grupperna.
Vodcast är fortfarande ett relativt nytt sätt att konsumera sin podd och alla poddar finns givetvis inte tillgänglig även som en vodcast. Detta syns även i datan, där endast 7% av svenskarna lyssnar/ tittar på vodcasts veckovis. Som oftast när det gäller nya sätt att konsumera media är det yngre målgrupper som är mest aktiva med att testa nya format. Naturligt ser vi därför högre nivåer även för vodd-lyssnande/ tittande i målgrupperna Generation Z och Millenials. Dessa är naturligtvis också mer digitala, använder sociala medier i högre utsträckning och är mer vana podcastlyssnare från början än de äldre målgrupperna. Detta syns som sagt i och med att nivåerna på vodd-lyssnande ökar i takt med ålder och andel poddlyssnare i målgrupperna.
Tittar vi på människor som lyssnar på podcasts veckovis det vill säga personer som alltså konsumerar poddar regelbundet blir nivåerna naturligtvis högre också för voddar. Ungefär 13% av svenskarna som regelbundet lyssnar på podcasts, uppger att de veckovis lyssnat/ tittat på en vodcast.
Det blir intressant att fortsätta följa utvecklingen av vodcast i kommande ORVESTO-undersökningar och se om det är ett format som även passar äldre målgrupper.
Podcasts konsumeras till största del hemma
Som en fortsättning på temat podcasts har vi även undersökt var lyssnandet faktiskt sker. En av podcastmediets största styrkor är just flexibiliteten – lyssnare kan enkelt ta del av innehåll när och var de vill, till exempel under pendling, promenader eller träning.
Trots denna frihet visar vår data att majoriteten av podcastlyssnandet fortfarande sker i hemmet. Poddar blir ofta ett naturligt sällskap i vardagen, exempelvis under hushållssysslor som tvätt, disk eller städning, eller som bakgrundslyssning när man varvar ner. Lyssnandet i hemmet kan också kopplas till möjligheten att välja en mer ostörd miljö, vilket gör det lättare att följa längre resonemang och fördjupande innehåll.
Samtidigt är det tydligt att många också lyssnar på poddar utanför hemmet. Vanliga situationer är i bilen, i kollektivtrafiken, utomhus eller i samband med arbete eller studier. Här fyller poddar ofta en funktion som både underhållning och kunskapskälla under tid som annars inte skulle utnyttjas på samma sätt.
Skillnader mellan åldersgrupper framträder också i vår analys. Yngre målgrupper tenderar att lyssna på poddar på fler olika platser och i större utsträckning utanför hemmet jämfört med äldre målgrupper. Detta kan spegla en mer mobil livsstil och ett mer integrerat användande av digitala medier i vardagen.
Den cirkulära ekonomin fortsätter växa
Enligt ORVESTO har ungefär 40% av svenskarna köpt något på second hand det senaste året och nästan lika många har sålt något. Genomsnittssvensken lägger i snitt cirka 2 085 kronor per år på second hand‑köp. Det finns dock tydliga skillnader mellan generationerna. Millennials sticker ut som den mest köpstarka gruppen med ett årligt snitt på omkring 2 867 kronor.
Och second hand-marknaden har varit på stor uppgång de senaste åren och förväntasfortsätta växa ännu mer inom kommande år. Enligt Svensk Handel förväntas second hand utgöra närmare 20% procent av modehandeln om 10 år. ORVESTO Konsument fortsätter att följa second hand-marknaden, ur flera olika vinklar. Ny fråga för 2026 till personer som har köpt eller sålt något är vilka kategorier av produkter som man har köpt respektive sålt något de senaste 12 månaderna. Totalt finns 11 kategorier att välja mellan. Kläder och heminredning är kategorier som flest personer köpt eller sålt något inom. Kläder är den i särklass största kategorin där ungefär 50% köpt eller sålt något. Millenials är den målgrupp som är mest benägen att sälja eller köpa något begagnat men även Generation Z som sticker ut just på kategorin kläder där ungefär var tredje person som köpt något begagnat handlat kläder.
Detta tyder på att just kläder i hög grad lämpar sig för både vidareförsäljning och köp på andrahandsmarknaden, vilket kan bero på en kombination av högt utbud, relativt kort livscykel samt ett kontinuerligt behov av förnyelse. Att även heminredning ligger högt indikerar att konsumenter i ökande utsträckning ser värde i att återanvända och cirkulera även mer beständiga varor. Resultaten kan också spegla en bredare trend mot mer hållbara konsumtionsmönster, där second hand i allt högre grad normaliseras. Att så pass många både köper och säljer inom samma kategorier tyder dessutom på att konsumenterna inte enbart är köpare eller säljare – utan ofta rör sig mellan dessa roller beroende på behov och livssituation.
Sammantaget pekar detta på att dessa kategorier kommer fortsätta vara centrala inom den cirkulära ekonomin, och kan fungera som ingångsportar för konsumenter som är nya på andrahandsmarknaden.
I 26:1 har vi lagt till ytterligare frågor kopplade till second hand men som vi inte kommer ha utrymme att analysera i detta nyhetsbrev. Bland annat en fråga kopplad till mobiltelefoni på ”refurbished-marknaden” som är en växande trend. Dvs frågor kopplade till köp av produkter som är begagnade men renoverade och ofta försäkrade via en återförsäljare.
Så skiljer sig synen på elbilens fördelar – elbilsförarna mest positiva
På senare år har elbilsbonusen tagits bort samtidigt som både reduktionsplikten och skatterna på fossila drivmedel har sänkts. Samtidigt har ett stort antal nya elbilsmodeller lanserats och utbudet är bredare än någonsin.
Det märks också i konsumenternas beteende där fler och fler efterfrågar elbilar istället för bensinbilar också på begagnatmarknaden.
I årets första ORVESTO Konsument har vi frågat befolkningen vilka de största fördelarna med elbilar är, oavsett om man har en elbil idag eller ej.
Resultatet visar tydligt att elbilsförare upplever elbilens fördelar betydligt starkare än förare av bensin- och dieseldrivna fordon. Skillnaderna är stora och genomgående, både när det gäller miljö, ekonomi och komfort.
Elbilsförarna lyfter framför allt minskade koldioxidutsläpp och bränslebesparingar, där 70% ser detta som de största fördelarna. Även tyst och bekväm körning rankas mycket högt, 67%. Här ligger elbilsförarna nästan dubbelt så högt som förare av traditionella drivmedel.
Även lägre underhållskostnader (41% bland elbilsägare jämfört med 20% hos andra) och modern och uppkopplad teknik (35% vs 15 %) framstår som tydliga fördelar som särskilt uppskattas av elbilsgruppen.
Samtidigt är osäkerheten betydligt lägre – endast några få procent svarar ”vet ej”, jämfört med 16% bland bensin- och dieselförare.
Det tyder på ett lägre engagemang och en svagare kunskap om elbilens möjligheter bland förare av fossildrivna bilar. Sammantaget visar resultaten att elbilsägare är både mer nöjda och mer övertygade om elbilens värde, medan bensin- och dieselförare fortfarande har en resa kvar att göra i både kunskap och attityd.
Jämför vi olika regioner ser vi att storstadsregionerna lyfter i högre grad fram miljöfördelar som elbilens största styrka. Här anger 63% att minskade koldioxidutsläpp är en av de viktigaste fördelarna, jämfört med 54% i stora och mellanstora kommuner och 46% i små kommuner. Även modern teknik värderas högre i storstäderna (19%) än i små kommuner (12%). Samtidigt är tveksamheten låg: endast 4,5% i storstäderna uppger att de inte ser några fördelar.
I stora och mellanstora kommuner ligger attityderna nära rikssnittet. Bränslebesparingar är något viktigare här än i storstäderna (51% jämfört med 49%), och miljöargumenten är fortsatt starka (54%). Osäkerheten är måttlig, med 17% som svarar ”vet ej”.
I små kommuner är bilden mer återhållsam. Här är både stödet för miljöargument lägre (46%) och andelen som inte ser några fördelar högre (11%). Osäkerheten är också störst: 22% svarar ”vet ej”.
Övriga nya frågor, uppdaterade frågor och varumärken i ORVESTO Konsument 2026:1
- Betydelsefulla högtider uppdaterade med Ramadan, Eid al-Fitr, Hanukkah, Yom Kippur.
- Ny fråga: Ungefär hur mycket pengar spenderade du i samband med följande högtid senast den inträffade? (Räkna med alla utgifter och ange 0 kr om du inte firade eller inte gjorde några inköp.) Här mäter vi samma högtider som i frågan om hur betydelsefulla de är, dvs. Alla hjärtans dag, Black Friday, Halloween, Jul/Advent, Midsommar, Nationaldagen, Nyår, Påsk, Egen födelsedag, Egen bröllopsdag/årsdag, Ramadan, Eid al-Fitr, Hanukkah, Yom Kippur.
- Aktiviteter uppdaterade med: Besöker trampolin-/aktivitetspark, Besöker äventyrsbad, Besöker spa, Fiskar, Vandrar, Övernattar på campingplats, Övernattar i vildmarken, Glamping/hotell i vildmarken
- Musikfråga uppdaterad med: Religiös musik
- Hur viktiga är följande faktorer vid ditt eller ditt hushålls val av bil? Uppdaterad med nya faktorer: wifi/smart uppkoppling, andrahandsvärde
- Ny fråga: Vilka är de största fördelarna med en elbil enligt dig (oavsett om du har en elbil idag eller ej)?
- Ny fråga: Hur många resor har du gjort med Arlanda Express (tåget mellan Stockholm Central och Arlanda flygplats) under de senaste 12 månaderna?
- Medlemskap i olika hotellkedjor: Best Western Rewards, Elite Hotel Rewards, First Member, Radisson Rewards, Scandic Friends, Strawberry
- Medlemskap gymkedjor: Actic, Nordic Wellness, STC
- Medlemskap i organisationer: ABF, Studieförbundet Vuxenskolan, Sveriges Hembygdsförbund, Sveriges Scoutförbund (Scouterna)
- Ny fråga: Hur lätt eller svårt tycker du att det är att förstå vad de olika politiska partierna tycker i olika frågor?
- Ny fråga: Hur viktiga är följande kanaler för att du ska kunna hålla dig uppdaterad om riksdagsvalet 2026?
- Ny fråga: inriktning på gymnasieutbildning
- Nya påståenden: Jag tycker att privata vårdgivare behövs, Sverige bör införa Euro som valuta
- Uppdatering av lista med varumärken för podcasts, TV- program och kemtek
- Ny fråga: Hur ofta brukar du lyssna på videopodcasts (vodcast)?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken har du på din TV i hushållet?
- Uppdaterat lista för olika typer av program man är intresserad av att titta på
- Hemleveranstjänster uppdaterad: UPS
- Ny fråga: Hur mycket pengar har du totalt spenderat på second hand-inköp under de senaste 12 månaderna?
- Ny fråga: Vilka av följande kategorier har du köpt något begagnat från under de senaste 12 månaderna?
- Ny fråga: Har du sålt något begagnat inom någon av följande kategorier under de senaste 12 månaderna?
- Innehav + troligt köp uppdaterad: AI-/smarta glasögon
- Ny Fråga: Vilket/vilka varumärken har den smartwatch som du har? Apple, Fitbit, Garmin, Google, Huawei, Samsung, Xiaomi
- Ny Fråga: Vilket/vilka varumärken har den smarta högtalare/digital röstassistent som finns i ditt hushåll? Amazon Echo (Alexa), Apple HomePod (Siri), Google Home/Nest
- Ny fråga: Har du investerat i kryptovaluta de senaste 12 månaderna? (Till exempel genom handel eller långsiktigt sparande).
- Hur ofta tar du del av nyheter i följande kanaler? Tillägg: AI-tjänst/app
- Utomhusreklam uppdaterad: I tågvagnar (pendel- och fjärrtåg)
- Ny fråga: Om du tänker på den mobiltelefon du köpte senast. Var den ny, begagnad/second-hand eller begagnad och renoverad (refurbished) och köpt via en butik?
- Ny fråga: Vilken typ av mobiltelefon tror du att du kommer att byta till nästa gång? (ny, begagnad/second-hand eller begagnad och renoverad (refurbished) och köpt via en butik)
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken har du på din stationära dator i hushållet?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken på stationär dator tror du att du kommer köpa?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken har du på din bärbara dator i hushållet?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken på bärbar dator tror du att du kommer köpa?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken har du på din surfplatta i hushållet?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken på surfplatta tror du att du kommer köpa?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken har du på din 2-in-1 laptop i hushållet?
- Ny fråga: Vilket eller vilka märken på 2-in-1 laptop tror du att du kommer köpa?
- När du använder internet och olika appar, vilken typ av information eller tjänster använder du? Uppdaterad med Deltar i tävlingar
Sammanfattningsvis – i takt med att konsumentbeteenden förändras, fortsätter vi att utveckla undersökningen för att bättre spegla den dynamiska och komplexa verklighet i vilken medier och kommunikation verkar.
Här hittar du räckviddsutveckling samt räckviddsrapport för ORVESTO Konsument 2026:1.
Hör av dig till oss på [email protected] om du vill veta mer.